Co má hezký obal, to je dobré: Jak nenechat děti na pospas marketingovému zmatku?

02.06.2021 Jana Čiháková

Kamion se sladkým kofeinovým nápojem, fialová kravička, barevná duha bonbonů, sladký méďa s čokoládou v bříšku… Mediální masáž nabírá na obrátkách a soustřeďuje se na děti – právě ty totiž často rozhodují o tom, co se bude nakupovat. Je to ovšem fér? Dětská reklama sice funguje už od 50. let, ale nyní se ocitáme na tenkém ledě reklamní etiky, kterou si, i když je do jisté míry regulována předpisy, může každý uchopit podle svého marketingového gusta.

Dětem jsou nabízeny nezdravé potraviny, velká část populace je přitom obézní. K menu, které přetéká tuky a cukry, jsou přibalovány pestré hračky. A v supermarketech, u pokladen nebo v uličkách lákají ke koupi pestré obaly produktů s minimem výživových látek. Že jsou vystavené ve výšce dětských očí? To je ale náhoda. Televizní reklamy plné roztomilých dětí, sladkého žvatlání, veselých zvířátek, svět plný fantazie, rytmická hudba, hrdinové z filmů… není těžké uvěřit tomu, že po koupi výrobku bude náš svět tak nějak lepší, hezčí, veselejší. Navíc u zákazníka lapeného reklamním sloganem už v dětství je vysoká pravděpodobnost, že zůstane u svého love brandu celý život.

Dítě v mediálním zmatku

To všechno je jen vrcholek ledovce, který míří na hlavní otázku – je etické a žádoucí oslovovat děti reklamou? Zvlášť ve chvíli, kdy ještě nejsou schopny rozlišit mezi reklamou a jiným sdělením. V mediálním zmatku, kdy se v chaosu nadmíry informací horko těžko orientuje i dospělý? Právě reklamy zaměřené na děti tvoří nejčastější stížnosti, které se dostanou k Radě pro reklamu. Současně však odborníci z řad právníků i marketérů shodně tvrdí, že ochrana je u nás dostatečná. Máme zde jednak fungující předpisy, jednak Kodex reklamy sestavený právě Radou pro reklamu. A Potravinářská komora ČR se řídí zásadami, které se týkají reklamy na potraviny a nealkoholické nápoje pro děti. Jedna ze zásad například zní, že reklama nesmí klamat ohledně kladného efektu spojeného s konzumací potraviny či nápoje, jiná, že reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nesmí zpochybňovat roli rodičů nebo jiných osobností, které jsou pro děti kladnými vzory, při vedení dětí ohledně správné výživy.

Epidemie dětské obezity

Zaměření reklamy na dětské zákazníky je však v mnohých směrech stále velmi benevolentní, a proto lze v posledních letech pozorovat snahy v celé Evropě o její přísnější regulaci. Evropská komise tak již před lety apelovala na členské státy EU, aby věnovaly zvýšenou pozornost zejména důsledkům reklamy na skupiny nezdravých potravin, spočívajících v epidemii dětské obezity a s ní souvisejících zdravotních problémů. Výrobci si totiž většinou najdou způsob, jak obejít zákon a propagovat nezdravé jídlo. Na výzvu reagovala řada velkých společností a v rámci platformy EU Pledge se před lety shodly na pravidlech samoregulace s cílem usměrnit marketingové aktivity, které podporují spotřebu nezdravých potravin. Tito signatáři se zavázali k tomu, že reklama nebude cílena na děti mladší 12 let (s výjimkou výrobků splňujících nutriční kritéria), a nebude umisťována v prostorách základních škol.

Zákony ano, a dál?

Studie australských vědců prokázala, že děti, které viděly před jídlem reklamu na občerstvení nebo pochoutky, poté snědly větší porci. Ihned se objevil požadavek po varovném upozornění u takových spotů. Děti snadno podléhají reklamám a v menší míře jí jsou ovlivněni také dospívající. Jak potom naučit děti zdravě jíst, když jim reklamy neustále nabízejí nezdravé produkty? Na všechno zákony nestačí. „Regulace reklam pro děti je dána zákonem č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Jde zejména o vliv na fyzický, psychický nebo mravní vývoj dětí a mladistvých. Osobně si však myslím, že důležitější roli má rodina. Pro eliminaci negativních vlivů reklamy je vhodné důkladné vysvětlení rodiči. Určitě nestačí dítěti potravinu pouze zakázat,“ domnívá se Hana Knížková z organizace Výživa dětí.

Firmy navíc většinou mívají vlastní etický kodex upravující komunikaci s dětskými zákazníky. Podle výzkumů se jím zaštiťuje 82 procent firem a kodex mimo jiné řeší i to, jak staří (mladí) mají být aktéři reklamy na alkohol. Velkým a hlavním problémem je ovšem stále propagace nezdravých potravin. Zpráva Světové zdravotnické organizace poukázala na fakt, že děti jsou vystavovány obchodním sdělením, která propagují potraviny s vysokým obsahem tuků, soli a cukru ve chvíli, kdy je dětská obezita jedním ze zásadních problémů současnosti.

Trend neoznačené reklamy

V roce 2010 byla schválena doporučení, ale jejich uvedení do praxe v mnoha zemích pokulhává. Důvodem je i neskutečná šíře marketingového mixu, které jsou (nejen) dětští konzumenti vystaveni – od televize a internetu přes ochutnávky, balení výrobků nebo vzorky. Televize je přitom vhodným kanálem k oslovení hlavně malých dětí (do 11 let), mladé do 18 let je pak pochopitelně nejefektivnější oslovit na sociálních sítích. Neoznačenou reklamu přitom podle výzkumu Univerzity Karlovy a SPIR pozná jen 11 % dětí ve věku 9 až 15 let. Podle průzkumu Millward Brown nejvíce do reklamy investují výrobci čokoládových výrobků a sušenek, převážná část těchto výdajů směřují do televize. Méně do televize investují v porovnání s ostatními výrobci slazených nápojů a fastfoody. Postihnout všechny způsoby současné marketingové komunikace je dlouhodobou výzvou, stejně jako přesně roztřídit a kategorizovat skupinu nezdravých potravin.

Reklamní bumerang se tak opět vrací do rodiny – podstatné je fungování rodiny a školy, edukace, pátrání po kvalitních potravinách, ovšem i mediální výchova. K reklamě totiž podle odborníků většina rodičů přistupuje pasivně, vnímají ji jako běžnou a s dětmi o ní nehovoří. Stačí vysvětlit stručně dětem, jak funguje reklama a že nemusí sdělovat vše podstatné, třeba kalorický obsah, poradit, jak vybírat potraviny, a nakonec, jak vnímat reklamu a jak s jejím sdělením pracovat. Naučit je základy spotřebitelské gramotnosti, která se jim v životě ještě bude hodit.

Zdroj CZ TEST (2019), foto shutterstock